徐国华,徐记海鲜酒楼创始人 打拼22年成全国“海鲜一哥”|奋斗在沪|人物|湖南人在上海
当前位置: 首页 » 人物 » 奋斗在沪 » 正文

徐国华,徐记海鲜酒楼创始人 打拼22年成全国“海鲜一哥”

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-09-30  来源:正和岛  作者:孙允广  浏览次数:2784
核心提示:他曾从木匠出身,借款400元起家,在海鲜餐饮领域打拼22年,如今年营收16亿。2021年,徐记海鲜在雷竞技苹果怎么下连续在南京东路、虹桥、和肇

原标题:他曾从木匠出身,借款400元起家,在海鲜餐饮领域打拼22年,如今年营收16亿。

2021年,徐记海鲜在雷竞技苹果怎么下连续在南京东路、虹桥、和肇嘉浜等地开了多家高档次门店,包括在深圳、武汉等地一起,共拥有近60家门店,超10万平米,被中国饭店协会授予“海鲜领军品牌企业”。

这是一个经典的逆袭故事。

中国企业平均寿命3.8年,22年绝对算得上是“长寿企业”。餐饮本身又是一个流程复杂、难度非常大的领域,徐记在这其中一定是有其独特优势。

去年疫情,徐国华还逆势投资1个多亿,开店8家。

徐国华到底有什么秘密?他总结了6个字,相信无论做企业还是人生,你都会受益。



在改革开放的春天里,400元“躁动” 起家


徐国华,是湖南湘阴人。

湘阴是农村,民风朴实,徐国华原本也是农民出身。

“改革开放”在人们的记忆里永远是春天,时代的大江大河之下,人们开始寻找新的出路。


西畴村成为当时的一个样本。西畴村原本只是一个15户人家的小山村,又在悬崖峭壁之上,路不通,有说不完的难处。后来村长下定决心,哪怕砸锅卖铁,带着大家把悬崖上的进村道路打通,逐渐致富起来。——这一做法被总结为“西畴精神”

“西畴精神”鼓励下,湘阴人纷纷去学一门手艺。


徐国华最开始学的是木匠,在家乡做事。手艺不错,但就是不赚钱。很多人请你做了活,要结账的时候没钱,就拖着、欠着,久而久之很多钱收不回来。

后来他还倒腾过茶叶、卖过菜籽,但徐国华觉得这都不是长久之计。于是,他决定转行。

最开始先是开了一个小餐馆,那种夫妻店,一个屋子、几张桌子,虽然赚钱,也确实辛苦。一年多之后,回家盖了个大新房。


改革的“春天”永远都是“躁动”的。

闲下来的徐国华不甘寂寞,他借了400块钱,准备去城里闯一闯。拿着400块钱,他干起了农贸公司,给各大宾馆、酒店供应海鲜。

接下来这七八年里,徐国华见识了很多事情:

一些鱼虾拿货只有二三十,高档酒楼卖给客人二三百,“宰客”挺严重;

很多餐厅为了“省钱”,把死海鲜当活海鲜卖,吃完经常拉肚子;

一些商家称给你看的是1.5斤的鱼,实际给你的却是1.2斤。不仅是小餐馆这样,一些大饭店也一样;

还有一些餐馆,做菜水平完全掌握在个别大厨手里,所以有时好吃、有时不好吃;

……


也正是因为如此,大部分酒楼都经营不善。徐国华看着“他们起高楼,看着他们楼塌了”。

“城门失火,殃及池鱼”,也因为经营不善,他们开始拖欠供应商货款。

徐国华当时被欠了很多钱。有的欠七八十万的,也有四五十万的,一些老板还不上钱,就把自己的一些房产抵押,徐国华收了好多房子。

有房子,没钱,徐国华不得不去思考新的出路。





开海鲜酒楼 约定三条规则,形成徐记“三字经”


被迫无奈之下,徐国华决定自己开酒楼。

1999年,他在长沙开出第一家海鲜门店,起名“徐记”。开店之初,他给自己定下了三条规矩:


第一,开店不能靠熟人。不能总靠熟人朋友来吃救济,一定要自己把菜做好、做出特色赢得顾客。而且,朋友来了订不到位子,找他订餐位,还要谢谢他。

其实这第一点,颇有现在“社交货币”的感觉,当然,那时候徐国华没想那么多。


第二,食材供应上一定要好。因为他看到了太多店倒下,自己不能再犯那些错误。更何况,徐国华靠400元创业能做大,也是因为诚信,那几年,不管别人怎么拖欠他的钱,他从不欠别人的钱。


第三,少放调味料,做出食材的本来味道。徐国华认为,徐记做菜不但要好吃,更要耐吃,不能吃一顿就吃腻了。


回过头来看,这个自己给自己的“约法三章”,实际上是奠定了徐记后来腾飞的基础。




徐国华有两点,给的印象非常深刻。


第一点是起心动念为员工,为顾客徐国华说,当你做任何一个决策时,一定要思考你的“起心动念”,你要去思考你的员工,思考你的顾客,如果你只想自己,就没人跟你干,客人也不愿意来。

比如在选菜品上,当年销售带子,青岛带子进货只要3元一只,而广东的沙带进货价要8元一只,徐国华要求采购时候必须选用品种好的,保证质量和口感。

在用人上,现在徐记有6000多人,员工都跟着老徐干,主要是觉得他实在、对员工好,工资待遇上大方。

去年疫情最严重的几个月间,徐记的门店全部歇业,单月净亏损近3000万,但当时徐国华坚持按照国家规定工资标准给到员工。

这就是孟子说的“得道者多助、失道者寡助”。

第二点是,特别善于学习、总结形成徐记“三字经”

徐记采购的海鲜有180多种,在烹饪方法上,将湘菜、鲁菜、粤菜、淮扬菜、川菜等各大菜系融合演变,还有泰国、法国的一些方法,自成一系,徐国华笑称自己是“海鲜系”。

这么多的菜品、做法,各地口味也不同,运营上非常复杂,标准化和高品味怎么统一呢?

徐国华总结了“菜品的7个环节”:选材、新鲜、火候、本味、色泽、装盘、温度。

后来这7个环节,形成了徐记海鲜的出品理念“三字经”——鲜、本、时,意思是新鲜、本味、当季。


在新鲜上,徐国华要求“天买天、天卖天、餐做餐、餐卖餐”——当天买回来的原料,当天要把它卖完;当餐加工好的半成品食材,当餐要把它卖掉,保存时间不超过 18 小时。确保海鲜冰箱零库存,哪怕是龙虾、象拔蚌这种贵重食材,也绝不能放冰箱,一旦死了就必须扔掉。


在二十年前,连员工都接受不了这么超前的理念,“扔掉太可惜了,能不能便宜一点卖?能不能员工自己吃?”徐国华态度坚决,绝对不行。斩钉截铁的做法,倒逼着企业形成了一整套食材供应预测和需求匹配的能力。这也是徐记的绝活之一。


海鲜售卖也是:现称、现宰、现烹,保证海鲜的鲜活。当别人都在缺斤少两的时候,徐国华要求称海鲜时候必须用滤水盆,滤不干净不行。

因为这些运营动作和口碑,尤其是用“活海鲜”来打市场,在当时简直是“降维打击”。市民们甚至“奔走相告”,说这里好吃。

很快,在2010年左右,徐记就从第一家小餐馆,成为了湖南最大的海鲜连锁。






突破“湘派”局限 创造全国的徐记海鲜”品牌


认识你自己。——德尔菲神庙的箴言


而此时的徐国华,却陷入了迷茫。

一直有一个问题困扰着徐国华,说起海鲜,都是青岛、雷竞技苹果怎么下、烟台、大连这样的沿海城市,湖南人怎么能做海鲜呢?


长沙不是沿海城市,骨子里就没有海鲜基因。可以说,湖南人做海鲜,在人们的认知中就“不合法”(不合道理)。

甚至也有顾客会问,你们到底是做湘菜的,还是做海鲜的啊?

也正因此,早年的徐记在回答“我是谁”的问题上几度摇摆,叫过“湘派海鲜”,叫过“徐记湘菜”,还叫过“经典湘菜”,但始终没有真正落定下来。


徐国华爱学习,他跑去书店看管理的书,看到了一本特劳特的《定位》,觉得挺有意思。

2010年,他跑去听特劳特邓德隆的讲课。

邓德隆(特劳特全球总裁)说,“定位理论”中,最难的就是“认识你自己”,就是要先回答“我是谁?我向何处去?”


徐国华问邓德隆,别人说我没资格做海鲜,总觉得我们是个外行。要不我改回去,做经典湘菜?或者做湘派海鲜?


邓德隆说,湘菜这个领域竞争太激烈了,“湘派海鲜”恐怕更不可行,湖南“没看见过”海。

邓德隆说,你的定位就是“海鲜酒楼”。在海鲜之外加一些湘菜开胃,是你的特色,也是一个完美组合。你和员工在海鲜的全球采购与开发方面,已经积累了十几年的独特知识,这就是你的核心竞争力——做海鲜正餐,谁也不是你的对手。


徐国华豁然开朗。

现在看起来,正是因为在特劳特的帮助下,2011年的徐记就旗帜鲜明地定位为“海鲜”,而不是骑墙的“湘派海鲜”,才能把企业的资源内耗降到最低,将所有的资源和火力集中起来猛攻同一个城墙口。

这里有一个很哲学的问题。徐记海鲜从“海鲜”起家,原本就叫“徐记海鲜”,但那时徐国华不认识自己。现在还是叫“徐记海鲜”,徐国华认识了自己,就这样从不自觉走向了自觉。


也是在2011年,邓德隆告诉徐国华,目前徐记虽然是“湖南海鲜一哥”,但是已经到了瓶颈期,现在属于“偏安一隅”。要继续发展,未来就要走出地方,成为一个全国性品牌。

其实早在2006年,徐记海鲜就在西安开出了一家店,但一开始就遇到很大困难,一个新城市,人生地不熟,供应链、大厨、员工、品牌,都得从0做起,生意迟迟不见起色。

2011年,特劳特建议徐记在西安发力。邓德隆跟徐国华说,你想着出几次差就把西安市场搞定,这怎么可能?要想做起来,你就得待在西安。


徐记总部在长沙。邓德隆说,把你的长沙草庐烧掉(把长沙总部撤掉),移到西安去。这是我对你的纪律,你回湖南的时候要先跟我请假,我批了你才能回去。

徐国华也是有魄力,破釜沉舟,一把火就把草庐烧掉了,驻扎西安,非大事不回湖南。


用了一年时间,西安市场起来了。

长沙、西安,都是美食城市。内陆人能吃到新鲜“活海鲜”,那都是“奔走相告”,请朋友吃饭有面子。

徐记在西安给出了高于当地工资30%的薪水,聘请更专业的服务员,一些店2500多平米,400多个餐位,却总是爆满。

西安火了,比湖南大本营还火。目前徐记在西安拥有15家门店,是西安势能最高的正餐品牌。






“海鲜一哥”的秘密——“奔驰战略”


茅台酒价格是中国人均月收入的1/3,iPhone的价格是白领的一个月工资,你梦想开一辆奔驰。你可知这是为什么?——本文作者


如果你没有开过餐馆,很难理解它的难度。

这是一个“苦力行业”,起早贪黑,用人很多,不好管理,供应链很复杂,利润空间又不超过10%的行业。


很多人误以为开餐馆赚钱容易,不少演艺明星入商海,最容易想到的就是利用自己的名气和流量开个餐馆。真投进去后发现,折戟沉沙打水漂。用现在的话说叫“一波操作猛如虎,一看战绩0—5”。


徐记能做起来,其实是有一个秘密的。

特劳特给徐记的战略叫——奔驰战略。

战略,就是取舍。奔驰发明了汽车,面临很多选择,最终,它既没有选择做福特、别克这类大众型汽车,也没有选择做劳斯莱斯、宾利那种服务少数贵族的奢侈品汽车。

奔驰最终选择的是做吸引人们对更美好生活向往的豪华汽车。

人们对奔驰很向往,但并不是遥不可及,踮起脚尖来努努力能够得到。徐记海鲜,就是正餐行业里的奔驰。



实际上,这种战略定位的度,是很难把握的。

正餐本身就比较贵,如果整体定位太高,市场就窄了,如果定位太低,又满足不了品味,也有违消费者吃一顿更好的本意。

正餐是中国人非常隆重的一餐,徐国华要做的事情,就是让徐记像奔驰一样,是豪华车,但销量却无处不在。


通过明确和执行“奔驰战略”,特劳特把徐记的运营优势变成了战略优势。

也正是因为这一战略,在徐国华带领下,徐记加速奔跑。

如今,徐记开店近60家,2021年营收预计16亿。而且,2020疫情之下,徐国华逆势投资1个多亿,开了8家店。

妥妥的“海鲜一哥”。






“海鲜一哥”的定位理论:“位置决定一切”“择高处立,向宽处行”


这一核心秘密公开出来,不怕别人抄袭吗?不怕别人用徐记的秘密,打败徐记吗?


邓德隆认为,这其实是徐记不可被复制的“护城河”。

核心竞争力是一个独特的位置,是企业环环紧扣的战略协同的结果。从知识的角度来定义即是“集体的互补知识”——首先是集体的,另外是互补的。


徐记22年里,已经把过去那些外在的流程、运营等,融入到骨子里。如何做正餐里的“奔驰”,这种核心竞争力到了员工的内心层次,员工的情感态度、兴趣判断、审美趣味等,是一个很复杂的体系。

因为是“互补的、集体的”,所以这些知识任何人都学不会,只属于徐记。甚至现在就是把徐国华挖走,也没办法重新复制一个新的徐记。


徐记在这个赛道里耕耘了22年,才成为中国“海鲜一哥”。

这就像巴菲特说的“长坡厚雪”,你要找到足够长的坡,不断地积累,才能滚起大大的雪球。

中国企业家非常辛苦,勤劳是刻在民族基因里的。但很多人起早贪黑、勤勤恳恳干活,但就是做不大、做不好、不赚钱,一个很本质的原因,就是没有找到“属于自己的坡”,什么都想做,最后什么都没做好。


定位战略看似收窄在一个领域,但实际上是“向宽处行”,是耕耘得更深、更远。

所以说,“位置决定一切”。这也是定位理论的精髓。


“发上等愿,结中等缘,享下等福;择高处立,寻平处坐,向宽处行。”——左宗棠


湖南湘阴这个地方,在中国近代史上出了一位非常知名的人物,晚清四大“中兴之臣”之一的左宗棠。

徐国华和左宗棠是老乡。


左宗棠有一副对联很知名,当时震惊了曾国藩:

“身无半亩,心忧天下;读破万卷,神交古人。”

“读破万卷,神交古人”读书破万卷,这世上没人能对话了,只能与古人神交。这是一种很高的境界。


徐国华内心很敬佩左宗棠。他认为左宗棠最值得学习的是两点:一是读活书,不读死书;二是想做大事、把握大机会,小机会看不上。

邓德隆也知道这一点。每次,当他搞不定徐国华时,就拿出左宗棠来勉励他,说“你看你这样,怎么还像左宗棠?”


徐国华也是立志高远的。

22年里就做一件事,“一伙人、一辈子、一件事”,就是把海鲜酒楼做深、做透、做到更好。

现在徐记是中国海鲜酒楼的第一。但徐国华的目标远不止于此。


《孟子》里说:“孔子登东山而小鲁,登泰山而小天下。”孔子登上了东山,觉得鲁国小了;登上泰山,觉得天下变小了。

这其实是站位越高,你的视野越宽阔。


徐国华说,徐记海鲜的使命是领鲜世界,鲜活人生,而自己未来要把“奔驰战略”发展到全球。徐记的供应链采购员工现在已经外派常驻国外,从法国、澳洲、日本、俄罗斯等地源源不断地保证优质鲜活海鲜的供应。

我们经常讲中国文化要走出去,文化是精神内涵,餐饮是中国文化的一部分,更是物质载体。中国的中餐、茶叶、丝绸、瓷器享誉全球,中国自己却没有相应的大品牌。

从这个意义上讲,邓德隆说,“这比左宗棠这个老乡的事业还了不起哩~”


“自古湖湘多才俊”,敢为人先、兼收并蓄,徐国华这一点上真是像极了左宗棠,也更像他那副被无数企业家复刻在办公室里的对联上说的:

“择高处立,向宽处行”。


原作者:孙允广  本网转载时略有改动并配图






 
 
[ 人物搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 违规举报 ]  [ 关闭窗口 ]

 

 
推荐图文
推荐人物
点击排行